Светлана Новикова, генеральный директор компании «Русские Стимулирующие Лотереи», Москва

Зеркалом рынка стимулирующих лотерей в России можно считать электронный журнал «Русские лотереи», который публикует условия проведения подобных мероприятий и итоги розыгрышей призов. Специалисты нашей компании провели анализ 137 лотерей и конкурсов, информация о которых, по состоянию на 01 июля 2009 г.a, была опубликована на ресурсе.

Из общего числа акций 109 относятся к стимулирующим лотереям, 8 – к творческим конкурсам [диаграмма 1]. Относительная непопулярность конкурсов объяснима тем, что их организаторы конкурса не могут рассчитывать на массовое внимание потребителей. Далеко не каждого потребителя можно отнести к потенциальным конкурсантам. В первую очередь эти люди – активные, готовые потратить время и силы на выполнение творческого задания, каким бы простым оно ни было, и готовые к публичной оценке результатов своего труда.

Однако в последнее время заметна тенденция роста числа публичных конкурсов – впрочем, это связано не с эволюцией менталитета, а с нарастанием контролирующей функции государства в лотерейной отрасли. При этом «лотерейное» законодательство достаточно незрело, практика его применения формируется в режиме реального времени. И сталкиваясь с трудностями в получении права на проведение маркетинговых акций в форме стимулирующей лотереи, организаторы проводить по правилам публичного конкурса.

Виды стимулирующих игр

Согласно информации, размещенной на официальном сайте Федеральной налоговой службы (www.nalog.ru), за период с 2004 г. по 1 июля 2009 г., в Государственном реестре всероссийских лотерей зарегистрировано 1 605 подобных маркетинговых игр. Впрочем, по мнению специалистов нашей компании, цифра не отражает реального положения дел. Львиная доля лотерей проводится без предварительной процедуры уведомления уполномоченного органа, установленной Законом «О лотереях», а это позволяет предполагать, что при их проведении нарушаются и друге требования законодательства. Только открытые источники информации позволяют допустить, что порядка 70 % стимулирующих лотерей проводится с подобными нарушениями.

Основной причиной бедствия можно назвать юридическую безграмотность организаторов маркетинговых мероприятий. Они просто не в курсе, что при определенных условиях рекламная акция становится стимулирующей лотерей. В тонкостях лучше разбираются, как правло, крупные рекламные агентства, которые просто не могут заказать рекламу стимулирующей лотереи на телевидении без представления доказательств уведомления уполномоченного органа. Найти осведомленного специалиста в регионах – большая редкость.

Впрочем, в последнее время о стимулирующих лотереях говорят все чаще, и осведомленность организаторов о нюансах их проведения растет. Эта тенденция четко прослеживается, если проанализировать информацию о стимулирующих лотереях, содержащуюся в реестре Федеральной налоговой службы. Если на момент начала ведения реестра право на проведение лотереи официально получили 118 организаторов, то в 2007 г. число сознательных рекламодателей выросло почти вчетверо. Это вовсе не значит, что во столько же раз выросла активность рынка, скорее – увеличилось число легальных лотерей, зарегистрированных в соответствии с ФЗ «О лотереях» [график].

ГРАФИК 1

Налицо тенденция нарастания государственного контроля, повлекшая снижение количества официально зарегистрированных стимулирующих лотерей. Как можно увидеть из графика, после пика активности, достигнутого в 2007 г. (485 стимулирующих лотерей), в 2008 г. зарегистрированных лотерей стало фактически на четверть меньше, а в текущем году. по прогнозам экспертов, цифра снизиться до показателей 2006 г.

Можно ожидать, что уже в ближайшее время термин «стимулирующая лотерея» станет привычным, и все подобные рекламные акции будут проводиться с соблюдением требования законодательства

Сейчас в структуре общего числа проводимых лотерей наблюдается явный перевес в пользу производителей и распространителей товаров [диаграмма 2].

Поставщики услуг – в меньшинстве. Впрочем, увеличение их числа можно отметить, как явную тенденцию последнего времени. Такое увеличение идет в первую очередь за счет игорных залов, которые с 1 июля 2009 г. потеряли право заниматься азартными играми и переоборудовались в развлекательные клубы. Желая продолжить работу с привычными клиентами, ориентированными на получение выгоды, владельцы развлекательных клубов пытаются привлечь их внимание путем проведения стимулирующих лотерей.

ДИАГРАММА 2

Из 109 рассмотренных стимулирующих лотерей только 20 лотерей были связаны с реализацией услуг, 12 из которых – услуги розничной торговли в торговых центрах, сетях.

Бизнес и потребители

В отличие от западной практики, в России стимулирующие лотереи – неотъемлемая часть только b2c-рынка. Ничтожное количество подобных мероприятий, ориентированных на стимулирование корпоративных продаж связано с тем, что чаще всего оптовые продавцы используют устоявшиеся способы b2b-маркетинга, которые напрямую зависят от количества совершенных покупок – в основном, бонусы и скидки. Оптовые поставщики еще в полной мере поняли преимущества такого нового, но интересного и для их деятельности рекламным инструментом, как стимулирующие лотереи [диаграмма 3].

ДИАГРАММА 3

Среди 109 стимулирующих лотерей, размещенных в Электронном журнале «Русские Лотереи», только 5% лотерей, проводимых оптовыми продавцами, были связаны со стимулированием розничных торговцев.