Вырезать купоны из упаковки или накопить крышечки с маркировкой и получить небольшой подарок, а то и суперприз потребителю предлагают на каждом шагу. Многие откликаются на призыв и с азартом включаются в игру. Но выполнивших все условия участников зачастую в итоге ждет разочарование из-за непрофессионализма или даже откровенного мошенничества организаторов либо исполнителей рекламной акции.

Хорошо известно, что так называемые бонусные акции привлечения покупателей и значительно эффективнее, и дешевле для предпринимателей, чем скидки. Менее чем десятипроцентная скидка российскими потребителями всерьез не воспринимается. Чтобы добиться существенного потребительского интереса к скидочной акции, размер предлагаемого дисконта должен быть 30-50%. Бонусные же (накопительные) системы предлагают реальную скидку менее 2%, однако психологически являются более привлекательными для потребителей, чем скидки. В условиях кризиса бонусные акции становятся все более востребованными. Однако нередко они разочаровывают покупателей.

Специфика мелкого шрифта
Как заметил Анатолий Иванцов, генеральный директор рекламного агентства "Хорошие люди", считается, что реклама призвана раскрывать преимущества товара и скрывать его недостатки. То же самое относится и к проведению рекламных акций. При анонсе акции важно, чтобы все ее преимущества были раскрыты, а недостатки спрятаны. О некоторых из этих недостатков нельзя умолчать по закону "О рекламе", поэтому о них пишут внизу самым мелким шрифтом. Например, наиболее распространенным ляпом бонусных акций является банальная нехватка полагающихся призов. Об этой возможности обычно предупреждают едва различимыми буквами в самом низу листовки: "Количество призов ограниченно". Причина подобной практики, по мнению Григория Трусова, президента консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", заключается в том, что затраты на подарки по акции включают в четко зафиксированный рекламный бюджет, так как рассчитать заранее, какое количество потребителей будет участвовать в акции, выполнит все ее условия и обратится за призом, заранее невозможно. Другой распространенный пример ляпа (или умышленного лукавства), подстрахованного мелким шрифтом,— изображение приза на рекламном постере акции. Например, на картинке красуется фото стиральной машины последней модели, а внизу едва заметная приписка: "Изображение приза может отличаться от того, который будет вручаться победителям". На практике это может означать, что победителям выдадут стиральную машину типа "ведро с моторчиком", а не ту, которая была изображена на картинке. "Ну и конечно, практически всегда мелким шрифтом сообщают о сроках проведения акции,— рассказывает Анатолий Иванцов.— На практике это стимулирует покупку товара, на упаковке которого написано, что под крышкой можно найти изображение одного из призов. Но даже если покупателю повезет и он найдет заветное изображение, не исключено, что это произойдет уже за рамками оговоренных сроков акции. Покупатель остается без приза, а производитель — с деньгами". Бывает, что организаторы торопятся объявлять старт акции, подготовка которой до конца еще не проведена. Включившиеся же в игру участники узнают об этом постфактум. "В конце 2008 года я принял участие в бонусной программе "МегаФона" "Заплати не менее 400 руб. и получи 20 минут звонков на телефоны абонентов "МегаФона" бесплатно",— рассказывает Николай Докучаев, директор агентства PresScan.— Мой месячный трафик заметно больше 400 руб., соответственно, при очередной оплате я получил SMS с уведомлением "Вы стали участником"". Николай на всякий случай позвонил в call-центр сотового оператора и уточнил, действительно ли при его тарифе он включен в акцию. Получив подтверждение, господин Докучаев поговорил несколько минут по телефону. После последующей проверки состояния счета выяснилось, что деньги за "бесплатные" минуты оказались списаны. В call-центре рассерженному абоненту сказали примерно следующее: "Вы понимаете, наши технари уже вторую неделю бьются над решением этой задачи, и вам ничего возвращено не будет, так как нет такой технической возможности".

Наибольший риск разочарования несут конкурсы или лотереи, призом в которых является не предмет в коробке или деньги, а, например, туристическая поездка или нечто иное, что требует от организаторов акции дополнительных усилий для исполнения их обязательств. "Узнав о том, что компания МТС совместно с Союзом кинематографистов России и при участии "РИА Новости" и компании "Централ Партнершип" проводит фестиваль мобильного кино, мы отправили на конкурс короткометражку Александра Полякова "Железная дорога",— рассказывает Сергей Костяев, редактор интернет-телевидения FBTV.— Наша картина победила в номинации "За профессионализм". Согласно условиям конкурса, нам полагался специальный приз от кинокомпании "Централ Партнершип" — стажировка в компании на съемочной площадке одного из фильмов, а также безлимитный контракт на год от компании МТС и смартфон от нее же". Призы от компании МТС победители получили сразу. А вот что касается участия в съемках большого кино, то здесь возникли проблемы. Нет, представители "Централ Партнершип" от своих обязательств не отказывались, просто, судя по всему, заявив свой приз, они недостаточно хорошо представляли себе механизм его вручения. В итоге обещанная стажировка так и не состоялась. Компания же "Централ Партнершип", по словам Сергея Костяева, хорошо пропиарилась в результате участия в фестивале, в частности во множестве изданий была опубликована информация о том, что именно "Централ Партнершип" вручала приз за фильм "Железная дорога", хотя это неправда.

Случается, что из-за внезапных финансовых проблем организаторы акции отказываются от своих обязательств, тихо "заматывая" заявленные было мероприятия. Особенно частыми подобные случаи стали на волне кризиса.

"В последние два-три месяца появились тревожные сообщения от участников стимулирующих акций о том, что организаторы отказываются от выполнения своих обязательств по выдаче призов,— рассказывает Светлана Новикова, генеральный директор компании "Русские стимулирующие лотереи".— Так, к нам обратился участник стимулирующей акции "Разбуди город!", проводимой ООО "Диксис Трейдинг". Это публичный конкурс, участники которого должны были приобрести в салоне сети "Диксис" мобильный телефон марки Nokia, а затем разместить на сайте аудиофайл со звуками города. Победитель должен быть определен по итогам открытого голосования посетителей сайта. Участник конкурса сообщил о том, что организатор акции сначала неоднократно переносил итоги голосования, официально уведомляя участников через свой промосайт, а затем просто перестал размещать какую-либо информацию и отвечать на запросы участников. Теперь акция исчезла и с официального сайта марки".

Своя игра — свои победители
Конкурс или лотерея с известными заранее обладателями главных призов — классика жанра. Случается, что список таких победителей рекламодатели-спонсоры передают в рекламные агентства одновременно с призами. При этом относительно мелкие и недорогие призы действительно достаются настоящим победителям акции, а вот будущий счастливый обладатель плазменной панели, холодильника или автомобиля зачастую известен заранее. Правда, по наблюдениям Анатолия Иванцова, чаще всего на обман участников пускаются мелкие отечественные компании. Крупные же российские и международные фирмы практически никогда не идут на сознательный мухлеж. По крайней мере, этого точно не происходит на уровне топ-менеджмента и крайне редко случается на уровне менеджеров среднего звена. "Распространено мнение, что всегда выигрывают знакомые и родственники организаторов акции,— комментирует Кира Малахова, трейд-маркетинг-директор компании "Гарньер".— На наш взгляд, мы, как организаторы таких масштабных и охватывающих всю страну промоакций, не заинтересованы в лоббировании аффилированных лиц в качестве победителей. Согласно нашим правилам, стать участниками конкурса не могут сотрудники и представители организатора, аффилированные с ними лица, члены семей, а также работники других организаций, причастных к организации и проведению конкурса".

По наблюдениям Андрея Шипилова, куратора интернет-журнала "Терминал.ру", в конкурсах или лотереях, проводимых в СМИ, особенно технических, "свои" победители скорее правило, чем исключение. "В качестве победителя конкурса указывается Ф. И. О. от балды, а приз достается кому-то из своих сотрудников в порядке общей очереди на получение таких призов,— рассказывает Андрей Шипилов.— Помню, когда я запускал новый журнал в издательстве "Фотомедиа", то после объявления первых читателей-победителей конкурса я с удивлением узнал, что на приз претендует главный редактор другого издания нашего издательского дома. А когда я собрал всех и высказал в резкой форме все, что думаю по этому поводу, коллектив на меня серьезно обиделся: как же так, ведь это так принято, так всегда было. У себя в журнале я эту практику пресек, но в издательском доме в целом она процветала. Так же как и во многих других издательствах".

Как заметил Сергей Назарук, руководитель студии "Ру-Контент", лет семь-восемь назад на таких фальшивых конкурсах неплохо раскручивались первые интернет-магазины. Акция привлекала внимание к сайту, резко повышала трафик. В качестве же отчета о результате на сайт выкладывались фото какого-нибудь собственного сотрудника с призом в руках. Все это, впрочем, случается и сегодня, правда, как и в офлайне, в сети этим грешат в первую очередь мелкие и региональные компании.

Разумеется, честность при проведении рекламной акции зависит не только от заказчика-рекламодателя и руководства агентств-подрядчиков, но и от непосредственных исполнителей. От них, исполнителей, зависит даже в первую очередь. Самый простой способ присвоить выделенные для покупателей подарки — приписка в отчете о расходе призов, семплов, дегустационного продукта. "Приписка может возникнуть на любом уровне,— рассказывает Анатолий Иванцов.— Начиная от промоутеров и мерчендайзеров, которые уходят из магазинов с полными сумками якобы розданных призов, и заканчивая координатором проекта, который оставляет парочку коробок с шоколадом для детей и родственников. Некоторые мерчендайзеры, работающие с призовым продуктом, продают его на рынки и получают с продажи денег в несколько раз больше, чем их оклад в рекламном агентстве. Естественно, их не особенно волнуют штрафы в пределах их заработной платы". Кроме того, по наблюдениям Анатолия Иванцова, мошенничают и работники магазинов. Грузчики, продавцы, а иногда и администраторы незаметно вскрывают промоупаковки, хранящиеся в подсобных помещениях, и вытаскивают оттуда призы, отрывая их от промоупаковки. Например, во время одной известной акции в подарок за покупку продукта покупатель получал магнит с буквами алфавита. Причем буквы прикреплялись производителем прямо к упаковке с помощью клея и так доставлялись в магазин. Конечно, продавцы магазина собрали алфавит первыми, а клиенты покупали продукт лишь со следами от клея.

Когда в магазины приходят бутылки, под крышками которых можно найти изображение приза, продавцы тотчас ищут способы выявить призовые бутылки, просвечивая крышки или с помощью других ухищрений.

Конкурс со взломом
Как и в сфере классических азартных игр вроде карт или бильярда, среди участников рекламных акций встречаются и профессиональные игроки, и профессиональные шулеры.

"Два с половиной года назад я работала BTL-менеджером в рекламном агентстве и участвовала в проведении промоакции компании "Юнимилк",— рассказывает Виктория Андреева, заместитель коммерческого директора ООО "Промтехника".— За логотипы, вырезанные из бутылок йогурта "Актуаль", дарили зонты, рюкзаки, пледы, полотенца, футболки и еще какие-то мелочи. Акция была рассчитана на шесть недель, но почему-то большая часть призов кончилась в первые же дни. Как выяснилось, большая часть призового картона никогда не была бутылочками и не видела йогурта: логотипы просто вырезали на предыдущей стадии из огромных распечатанных листов. Делали это то ли еще в типографии, то ли уже на молокозаводе". Существенные возможности для махинаций представляют популярные в последнее время электронные конкурсы. Например, если победитель определяется в результате голосования посетителей сайта, то профессиональным хакерам удается накрутить себе голоса так, что их не всегда получается идентифицировать как фальшивые. "До тех пор пока интернет-технологии не позволят идентифицировать личность каждого участника сети, проведение открытого интернет-голосования за работы участников публичных конкурсов неизбежно приведет к накрутке голосов,— комментирует Светлана Новикова.— Конечно, часть таких голосов организатор выявит и отсеет, но это вмешательство может нарушить права добросовестных участников. Проведение подобных голосований может быть оправданно только в крупных социальных сетях, где виртуальная личность каждого проголосовавшего видна". Бывает, что из-за атаки мошенников акции приходится даже останавливать или отменять. "Характерная история произошла некоторое время назад на SMS-акции пивного производителя,— рассказывает Людмила Исковских, партнер компании PRStudio.— Участникам предлагалось отправлять при помощи SMS код, найденный под крышкой. Проблема возникла из-за пренебрежения безопасностью: для генерации кода использовался весьма просто вычисляемый алгоритм. В итоге группа студентов-программистов зарегистрировала все выигрышные коды за два-три дня акции (она планировалась на 60 дней). Акцию пришлось срочно останавливать, отменять, потому что основная задача — стимуляция продаж — не могла быть решена, так как призовой фонд формально был уже распределен между злоумышленниками".

В расчете на халяву
Одним из весьма типичных ляпов, приводящих к недовольству участников и конфликтам между ними и организаторами акций, является или нечеткое описание условий, или изменение правил акции в процессе игры. Особенно часто, по наблюдениям Светланы Новиковой, такие конфликты возникают при проведении акций на интернет-сайтах. Размещенные на сайте условия в любой момент можно подкорректировать или вообще убрать бесследно. Например, минувшей осенью известный всемирный бренд объявил конкурс, по условиям которого нужно было выложить на сайт свою фотографию и некий рассказ. Победителю, набравшему в результате голосования посетителей сайта наибольшее число голосов, была обещана дорогая заграничная поездка с друзьями. Один из участников этой акции дошел до финала и уже считал себя победителем: по числу голосов он вышел в лидеры. Однако в последний момент выяснилось, что играл он вхолостую. Как объяснили организаторы акции, выложенная им фотография не соответствовала условиям конкурса. Оказывается, игрок на ней должен быть изображен не один, а в компании друзей. Случился конфликт: несостоявшийся победитель утверждает, что фото соответствует первоначальным условиям, которые почему-то были изменены, организаторы же настаивают на том, что условия не менялись. Может быть, фотография и не соответствовала условиям конкурса, но тогда зачем ее приняли к участию, почему сразу не предупредили об ошибке ни самого игрока, ни посетителей, которые отдавали ему свои голоса, как потом выяснилось, вхолостую? Да все просто. Интернет-акция, как и любой интернет-проект, предполагает минимизацию расходов по своему обслуживанию. Полностью автоматизированная система принимала и размещала конкурсные заявки, фиксировала голоса, но — вот это важно — не оценивала содержания историй и фотографий. От возможных же претензий по этому поводу организаторы акций подстраховались формальным предупреждением: "Сайт не модерируется".

Характерная история, тоже связанная с конкурсом в интернете, произошла с главным редактором it4business.ru Славой Панкратовым. Весной 2008 года киевский магазин Emobili опубликовал на сайте информацию о том, что в компании стартует фотоконкурс для клиентов. Приз — довольно дорогой детский электромобиль. На конкурс принималась фотография ребенка с товаром магазина. Присланные снимки выкладывались на сайте конкурса, а посетители сайта выставляли им оценки. Вскоре фотография сына Славы стала уверенно лидировать с приличным отрывом от соперников. Однако буквально в последний момент у ближайшего соперника вдруг разом прибавилось огромное число голосов, и он вышел победителем. Учитывая специфику конкурса, мгновенный набор сотен голосов попросту невозможен. Очевидно, что здесь имело место мошенничество. В подобных конкурсах организаторы, если только сами не имеют злого умысла подтасовать результаты, обязаны обеспечивать техническую безопасность и чистоту голосования. Однако удается это далеко не всем.

Случается, что обиженные участники акции пытаются судиться с организаторами. Однако, как заметила Светлана Новикова, в России правоприменительная практика по защите прав участников публичных конкурсов практически отсутствует. И в первую очередь это связано с тем, что законодательная база в этой сфере крайне скудна. "Хотя существует очень много недовольных потребителей, успевших принять участие в непонятных рекламных кампаниях, формат рекламной акции, предполагающий выдачу ценных призов, был признан эффективным по многочисленным социологическим исследованиям и проверен практикой на российском потребителе,— отмечает Ирина Сметанкина, менеджер по рекламе и связям с общественностью группы компаний "Конфаэль".— Этот формат является одним из наиболее успешных в России. Видимо, это связано с тем, что любой русский человек любит халяву".

Стимулирование раздражения
По идее результатом бонусной акции должно стать определенное повышение спроса на конкретную продукцию. Однако, как показывает практика, всплеск потребления, связанный исключительно с игрой и определяющийся лишь стимулированием покупки "играющих" продуктов, происходит непосредственно в период проведения акции. При этом в акции обычно участвуют те же потребители, которые покупали данную продукцию и раньше. То есть и так вполне лояльные к марке. "Станут ли домохозяйки, которым Coca-Cola предлагала несколько лет назад выиграть кухонный гарнитур, ярыми приверженцами этого напитка? — задает риторический вопрос Алексей Мельников, генеральный директор компании Initial Product Building Co.— Нет, конечно. Кто был приверженцем — останется. А те, кто не был, даже если и поучаствовали в акции, то вернулись к потреблению, допустим, минеральной воды. И вряд ли такая акция стала удачным оружием борьбы с PepsiCo". С другой стороны, неудачно проведенная рекламная акция может запросто отторгнуть вполне в прошлом лояльных потребителей. Например, по утверждениям участников акции, "халатики от "Активии"" закончились еще за месяц до оговоренного срока окончания выдачи. Поэтому те, кто собирал этикетки от йогурта, но в итоге не получил положенного подарка, в гневе клялись никогда в жизни не брать в рот продукцию "Данон". Однако, как это ни парадоксально, плохо организованная акция далеко не всегда приводит к падению популярности марки. Во-первых, не так уж много постоянных покупателей вообще участвует в подобных играх, поэтому о ляпах рекламной акции эти люди могут вообще не узнать, зато они видят сопровождающую игру рекламу, что косвенным образом повышает их лояльность. Многие включившиеся в акцию, то есть купившие "играющий" продукт, в итоге не добирают нужного количества купонов, а собрав, зачастую попросту ленятся ехать в центры выдачи призов. То есть обеспечивают всплеск потребления абсолютно бескорыстно. Но главное — бонусная акция, по сути, является обычной рекламной кампанией, рост потребления после нее всегда прогнозируем и не зависит от количества привлеченных игроков. Другое дело, если провальную акцию провести целенаправленно — ради подрыва лояльности к марке конкурента. "В настоящее время действующее законодательство не предусматривает какого-либо контроля со стороны владельца марки за проведением стимулирующих акций, в которых упоминаются его бренды,— комментирует Светлана Новикова.— Ничто не мешает любой фирме затеять широкомасштабную акцию, направленную на стимулирование известной марки, а затем своими халатными действиями или прямым намерением нарушить права участников акции. Возникший публичный скандал может негативно сказаться на имидже марки, даже если потом выяснится непричастность товаропроизводителя к скандалу. Несомненно, здесь есть над чем поработать законодателю".

АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ
"КоммерсантЪ-Деньги"